Sztuczna inteligencja nie zrewolucjonizuje rynku badawczego, ale na pewno doprowadzi do jego ewolucji. Dla branży oznacza to mniej więcej tyle samo plusów, co minusów. Wśród tych drugich należy wymienić farmy botów, które będą fałszować wyniki badań, a to będzie wysoce kosztowna i długotrwała walka. Z kolei korzyścią może być przyspieszenie prac, prowadzonych pod czujnym okiem człowieka. Wprowadzenie AI z pewnością nie doprowadzi do masowych zwolnień pracowników, bo kontrolowanie technologii jest niezbędne, by unikać błędów. Ponadto sztuczna inteligencja nie jest w stanie nabrać pewnych ludzkich cech, koniecznych w tej pracy. Mimo tego AI może przejąć 1/3 rynku w perspektywie 4-5 najbliższych lat. Wówczas też zaczną być zauważalne oszczędności. Natomiast wcześniej klienci odczują podniesienie cen, bo wprowadzanie nowoczesnych technologii to przecież dodatkowe koszty. Jednak z czasem to się ustabilizuje.
Pół na pół
Sztuczna inteligencja to uczenie maszynowe na setkach tysięcy przykładów. Należy więc rozpatrywać ją zarówno w kwestii szans, jak i zagrożeń. Mniej więcej w schemacie pół na pół. Wśród tych pierwszych można wymienić usprawnienie analizy rynku i tworzenia narzędzi badawczych (np. pogłębionych kwestionariuszy). Już teraz AI przyspiesza prowadzenie badań jakościowych IDI, odczytując w czasie rzeczywistym odpowiedzi i ich kontekst.
Odpowiedzialne wykorzystanie AI sprawi, że tworzone narzędzia będą dokładniejsze, co przełoży się na skrócenie czasu prowadzenia projektów w długiej perspektywie. W krótkim czasie (3-5 lat) można spodziewać się prac nad narzędziami, ich doskonaleniem i efektywnym wykorzystaniem. Będzie tak, jak z wprowadzeniem nowego oprogramowania. Na początku będą wysokie koszty, których nie da się uniknąć, ale z czasem będą one się w miarę wyrównywać.
Natomiast poważnym zagrożeniem są farmy botów. One stale będą generowały spore koszty, bo ciągle trzeba będzie je likwidować lub omijać. Potrzebne będą dodatkowe weryfikacje, bo nie wszystko może być dokładnie zrobione. Badania są oparte na ludziach, a AI to automatyzacja. Doszło już do tego, że booty udają respondentów w badaniach CAWI i CAPI. W tej chwili jest kilkadziesiąt zmiennych, które stosują booty. Walka z nimi będzie polegała na ciągłym tworzeniu i doskonaleniu zabezpieczeń. Bowiem one uczą się na błędach i dostosowują algorytmy, omijając np. pytania otwarte.
Farmy botów mogą idealnie zafałszować różne parametry tak, aby audyt lub wywiad wyglądał jak prawdziwy. Z tym trzeba będzie walczyć. A to z kolei pochłonie koszty. I to będzie walka nie na chwilę, ale na stałe i niestety będzie kosztowna. Jednak tutaj nie ma innej drogi.
To, czy usprawnienie procesów badań skompensuje nakłady pracy i utrzymywanie wysokiej efektywności algorytmów, nie jest oczywiste. Opinie nt. sztucznej inteligencji są podzielone. Jedni badacze widzą w niej dużą szansę, z kolei inni uważają, że zepsuje im biznes. Z pewnością AI mocno wkroczy w rynek badawczy, ale nie zastąpi ludzi, bo niektórych ich cech nie przejmie. Chodzi tutaj o doświadczenie, wiedzę czy choćby empatię.
Finalnie patrząc, AI dla branży oznacza mniej więcej tyle samo plusów, co minusów. Ale ten wniosek nie powinien mieć wpływu na inwestowanie w sztuczną inteligencję. Należy wręcz to robić w odpowiedzialny sposób, by nie dać się ubiec konkurencji. Trzeba uczestniczyć w budowaniu nowych rozwiązań, żeby nie zostać na końcu łańcucha.
Ewolucja, nie rewolucja
Jeżeli branża dobrze podejdzie do tematu, to nauczy się właściwie korzystać ze wsparcia AI. Wówczas będzie mogła wiele procesów zautomatyzować, pod czujnym okiem człowieka. Nie ma mowy, że zabierze ludziom pracę, bo ktoś będzie musiał ją obsługiwać. Inaczej będą popełniane błędy. Na pewno AI zmieni rynek badań, ale to wciąż będzie tylko narzędzie. Szykuje się raczej ewolucja niż rewolucja. Można przewidywać, że w perspektywie 4-5 lat AI przejmie 1/3 rynku.
AI może zmienić rynek badań CATI tylko w takim stopniu, w jakim ludzie będą chcieli odpowiadać na pytania sztucznej inteligencji. Oceny chatbotów na infoliniach mogą dostarczyć informacji o tym, czy wywiad telefoniczny z AI będzie efektywny. Na początku respondenci mogą traktować taką rozmowę jako swego rodzaju atrakcję, ale później sytuacja się odwróci. Przyjdzie znużenie, do tego dojedzie frustracja, bo AI to nie człowiek. Do sprawy podchodzi sztywno i przede wszystkim zadaniowo.
Ponadto AI pomoże w przygotowaniu narzędzi badawczych – od kwestionariusza wywiadu po skrypt. Już w pewnych zadaniach zastępuje badaczy jakościowych. Rozwija narzędzia do IDI, które dostosowują się do odpowiedzi i niemal jednocześnie tworzą raport opisowy. Obecnie moderator prowadzi jedną rozmowę. Natomiast narzędzie wykorzystujące silniki AI może prowadzić wiele wywiadów jednocześnie. Oszczędność czasu jest olbrzymia, pod warunkiem że człowiek będzie sprawował nad tym kontrolę.
Na początku z najbardziej zawansowanych narzędzi będą korzystać największe na rynku firmy, ze względu na posiadane zasoby finansowe. Z czasem tę technologię zacznie w jakimś stopniu stosować cały rynek, bo będzie to swego rodzaju przymus. Oczywiście w pierwszej fazie wdrożenie AI może być wykorzystywane marketingowo wobec klientów, ale trudno jednoznacznie przewidzieć, jak oni to ocenią. Raczej będą patrzeć na to z dystansem lub traktować to jako swego rodzaju ciekawostkę. Można przewidywać, że najszybciej będzie chciał sięgać po sztuczną inteligencję retail.
Początki mogą być trudne
Na początku klienci firm badawczych mogą dość sceptycznie podejść do tematu, głównie w obawie o jakość. I nie chodzi tutaj o to, że AI zrobi jakieś znaczące błędy, tylko o to, że niektórych mniejszych pomyłek nie będzie można dostrzec, co w jakiś sposób wpłynie na ocenę wyników badania.
Przez dłuższy czas klienci mogą wskazywać na to, że tego typu maszyny i narzędzia dopiero się uczą, a oni potrzebują mocno jakościowych wyników i nie mają czasu czekać. I poniekąd będą mieli rację. Będą z pewnością też wyrażać dozę nieufności w kwestii prowadzenia poszczególnych procesów badawczych. Mogą również wskazywać na to, że łatwo będzie oszukać takie narzędzie.
Już dzisiaj klienci twierdzą, że respondenci nie będą chcieli rozmawiać z AI, bo to dość sztucznie wygląda. Dodają też, że ludzie, mając kontakt ze sztuczną inteligencją, również się uczą, głównie tego, jak okłamać maszynę, żeby szybciej uzyskać cel rozmowy.
Może być też tak, że klienci będą się godzić na badania w połączeniu z AI, ale będą oczekiwać mniejszych cen. Podobnie już było w zakresie badań CAWI. Był moment, że usługobiorcy sceptycznie podchodzili do badań online, twierdząc, że są dużo słabsze od CAPI. Jednak ten czas szybko minął, bo klienci się przekonali, że jakość jest dobra, a finalna cena – lepsza. Podobnie może być w kwestii wykorzystywania narządzi AI.
Jednak wejście AI nie zmusi firm badawczych do obniżania cen za badania, bo inwestycje w nowe technologie są drogie. Trzeba będzie cały czas inwestować i utrzymywać technologię, a do tego tworzyć zabezpieczenia antybotowe. Wynikające z tego koszty będą musiałby być przerzucane na klientów, a oni zaczną wymuszać obniżki lub będą próbować to robić, jednak bez większego skutku. Ceny usług badawczych wzrosną, bo branża będzie chciała zwrotu inwestycji. Oszczędności będzie można oczekiwać dopiero za 4-5 lat.
Autorem komentarza jest Łukasz Zieliński,
ekspert rynku analityczno-badawczego z międzynarodowej firmy SYNO Poland
