Sztuczna inteligencja? Tak, ale nie tylko! CSR, nieszablonowe działania w social mediach, storytelling, focus na doświadczenie konsumenta – trendy w digital marketingu to mix nowych narzędzi technologicznych, które mocno namieszały na rynku cyfrowym, oraz uważności na człowieka i jego problemy. Kampanie digitalowe nagrodzone w IAB MIXX Awards 2023 pokazują, jak bardzo dziś potrzebujemy wykorzystywać technologie do edukowania, oswajania trudnych tematów, budowania świadomości i odpowiedzialności. Taka będzie innowacyjna komunikacja marketingowa, w której digital nie jest już dodatkiem do tradycyjnych kanałów, a coraz częściej – głównym rozgrywającym.
– Wydatki na reklamę online wciąż rosną, a polski marketing internetowy konsekwentnie umacnia pozycję trendsettera na rynku europejskim. Po pandemicznym zachwianiu, rynek wrócił do wcześniejszego tempa rozwoju, w 2022 roku zwiększając wartość o ponad 615 mln zł, co pokazuje dynamikę wzrostu sięgającą 10%[1]. Obecnie internet, który jest siłą napędową całego rynku mediów, uczy nie tylko tego, jak osiągać wyniki finansowe, ale jak łączyć skuteczność kampanii z potrzebami współczesnych odbiorców – komentuje Robert Wielgo, CMO IAB Polska.
Trend: AI. Technologia w służbie człowiekowi
Gwałtowny rozwój technologii i rozwiązań opartych o sztuczną inteligencję otwiera dla branży zupełnie nowe przestrzenie rozwoju. Wykorzystanie AI do komunikacji z konsumentem, oferowanie mu ciekawego, wartościowego doświadczenia, wreszcie wsparcie w trudnej sytuacji – wszystko to znalazło się w nagrodzonej w IAB MIXX Awards kampanii Fundacji ITAKA – Centrum Poszukiwań Ludzi Zaginionych.
W kampanii „AI wspomaga poszukiwania zaginionych” wykorzystano algorytm, który „ożywia” statyczne zdjęcia osób zaginionych, zamieniając je w wideoportrety wyświetlane na ekranach digital OOH zlokalizowanych przy ruchliwych ulicach, na dworcach kolejowych, lotniskach, galeriach handlowych. Cyfrowe plakaty, z których zaginione osoby spoglądają na otoczenie, mrugają, poruszają głowami, miały zwrócić uwagę opinii publicznej na problem zaginięć, uświadomić, że za zdjęciem z komunikatu stoi człowiek – z planami, marzeniami i czekającą w domu rodziną, a także dotarcie do ludzi, którzy widzieli osoby zaginione.
W czasie dziesięciu miesięcy kampanii spoty ze zdjęciami zostały wyświetlone ponad 12 mln razy. Ogromny odzew, z jakim spotkała się akcja, to nie tylko pozytywne komentarze w sieci i publikacje medialne, ale przede wszystkim 61% wzrost liczby kontaktów w sprawie osób zaginionych względem analogicznego okresu rok wcześniej.
CSR – działaj w imię wyższego dobra
Kampanie realizujące cele o znaczeniu społecznym to kolejny silny trend w digital marketingu. Kiedy latem 2022 roku Polacy ze zdumieniem przyglądali się bilbordom pytającym „Gdzie są te dzieci”, będącym częścią kosztującej miliony kampanii, która w żaden sposób nie wspomogła realnie polskich rodzin, Fundacja Pomagam.pl miała gotową odpowiedź. „TU jestem” to kampanie, która przekierowała dyskusję z tematu niskiego wskaźnika urodzeń na dzieci, które już TU są i potrzebują natychmiastowej pomocy. Wykorzystując jeden billboard przy warszawskiej Alei Niepodległości, digital PR i user generated content, kampania wywołała oddźwięk społeczny, który przełożył się na szum medialny generujący 5 mln zasięgu, ponad 1,5 mln zł ekwiwalentu mediowego i 30% wzrost wpłat na portalu pomagam.pl.
Kreatywnie w social mediach
Komunikacyjny i sprzedażowy potencjał social mediów jest ogromny – firmy, które potrafią angażować internautów w nieszablonowy sposób, wygrywają w digital marketingowej grze o złoto. Jak przyciągnąć uwagę młodych ludzi na TikToku, Instagramie, Facebooku i YouTubie? Może zaprosić ich na gigantyczny koncert idola nastolatków? „Zhakowany koncert w Roblox” to kampania ING Banku Śląskiego, promująca drugi sezon gry edukacyjnej „Miasto ING w Roblox” uczącej dzieci, jak być bezpiecznym w sieci. Zhakowanie koncertu Paliona, idola nastolatków, na którym „szalało” w grze ponad 55 tys. dzieciaków, uświadomiło im, że cyberzagrożenie może się pojawić w najmniej oczekiwanym momencie.
Działania digitalowe w mediach społecznościowych zaangażowały odbiorców w świat marki na niespotykanym dotąd poziomie. Sukces „Miasta ING” pozwolił znacząco zwiększyć spontaniczną znajomość marki wśród młodych osób, do których banki coraz częściej kierują swoją komunikację.
Budowanie świadomości marki
Budowanie świadomości marki i jej pozycjonowanie to trend, który w digital marketingu jest „ever greenem”. Na przykład Decathlon Polska w kampanii „Matura z WF-u”, w której zwrócono uwagę na stan zdrowia polskich dzieci i konieczność przywrócenia odpowiedniej rangi sportu w szkołach. Wykorzystując digitalową kampanię performance’ową, kierującą do e-petycji do Ministerstwa Edukacji w sprawie matury z WF-u, płatne działania medialne i PR-owy buzz, Decathlon dotarł do 14 mln odbiorców, jednocześnie budując i umacniając pozycję marki w świadomości społecznej.
User experience
Doświadczenie konsumenta jako kluczowy element działań to silny trend – wykorzystanie specyfiki środowiska cyfrowego, które oferuje użytkownikom unikalne doświadczenia, to skuteczna metoda angażowania uwagi. Taki mechanizm wykorzystali twórcy kampanii „Telefon Anki”, promującej audioreportaż Zona na platformie Storytel.pl. Aby zbudować nową falę zaangażowania wokół tematu uchodźców, o którym opowiada reportaż, twórcy sięgnęli po telefon komórkowy – kluczowy w każdej historii uchodźczej, często umożliwiający przeżycie. Specjalnie zaprojektowana strona mobilna, imitująca tapetę tytułowego telefonu Anki, storytelling, przemyślany UX i innowacyjne podejście do touchpointu zadecydowały o sukcesie kampanii, która zwiększyła liczbę pobrań aplikacji Storytel i świadomość marki.
– Trendy w marketingu cyfrowym pokazują, że w świecie coraz bardziej zdominowanym przez technologię firmy nie zapominają o człowieku i jego wyzwaniach we współczesnej rzeczywistości. To bardzo ciekawy czas dla digitalu – nowe narzędzie w postaci sztucznej inteligencji pokazuje nam przyszłość, wspiera działania społeczne, ale jednocześnie pomaga optymalizować kampanie, co oznacza, że uczymy się mądrze wykorzystywać technologie. Przyszłość marketingu cyfrowego kształtują obecnie kampanie, które do osiągnięcia celu biznesowego zaprzęgają kreatywność połączoną z nowymi narzędziami i wartościami humanistycznymi, społecznymi, które stawiają na głębokie zrozumienie marki, wysoką jakość contentu, wiedzę i emocje generowane przez storytelling – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska, które od kilkunastu lat organizuje konkurs IAB MIXX Awards.
Więcej o najciekawszych kampaniach marketingowych które są skuteczne i etyczne, które wyznaczają trendy i kierunki przyszłych innowacji, które ustanawiają nowe standardy przeczytacie w Casebooku MIXX Awards 2023.
[1] Badanie IAB/PwC AdEx za 2022 rok w: https://www.iab.org.pl/aktualnosci/raport-strategiczny-internet-2022-2023-3/
